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成也IP败也IP，中日美盲盒经济背后不变的商业逻辑
2020-12-11 19:24:04【情报最新】人次阅读
摘要美元文丨美股研究社2020年泡泡玛特传出要上市的消息，这也将盲盒经济推向风口。除了泡泡玛特，今年刚上市的零售“新贵”名创优品就在近日推出品牌TOPTOY，正式进军潮玩市场。更不用说聚集了大量Z时代和二次元爱好者的B站以及拥有大量知名漫画、动漫IP的腾讯动漫，由于与盲盒的受众、核心竞争力高度贴合，在暗中没少发力。相较日本和美国的盲盒经济，中国的盲盒经济又
文同美国股票研究学会
泡沫超市将于2020年上市的消息，将盲箱经济推到了风口浪尖。
除了Bubble Mart，今年新推出的零售“新贵”品牌TOPTOY最近也推出了自己的品牌，正式进入潮玩市场。
更别说bilibili聚集了一大批Z时代和二代发烧友，还有腾讯动画，拥有一大批知名漫画和动画IP，在黑暗中付出了巨大的努力，因为他们与观众高度兼容，是盲箱的核心竞争力。
中国的盲箱经济和日本、美国的盲箱经济有什么区别？东风在盲箱里能吹多久？对此，美国股票研究会试图通过对国内竞争格局和日美潮起潮落市场的分析给出一些答案。
盲盒赛道成热门，线下零售正面硬杠，互联网巨头暗中发力2019年以来，盲箱市场真正爆发，盲箱开始成为普遍的经济现象。
凯恒研究的调查结果显示，2019年盲箱终端市场规模达到18.4亿元，2019年国内销量达到3100万箱，2016-2019年CAGR达到295%。
Z世代为什么执着于买盲盒？从事互联网工作两年的女白领小果说，她买一个盲人盒子只是因为她觉得自己很可爱，有打开礼物的惊喜，并且可以装饰她的桌子。
而这也正是泡沫商城的盲箱被大家诟病的地方-空有“面子”但缺少“内涵”。
人们不禁会想，盲箱潮剧还能流行多久？
就玩耍而言，时尚玩具可分为三种类型:手工玩具、BJD娃娃和盲盒。
盲箱经济虽然是趋势经济，但在国内发展的渗透率不高。
根据Jost Sullivan的数据，2019年行业CR5为22.8%，其中泡沫超市在国内市场的市场份额约为8.5%，其他市场的市场份额为77.2%。
这说明，其实行业还没有形成人头垄断效应，仍然是增量市场。
根据Jost Sullivan的数据，2015-2019年，中国趋势玩具零售市场规模从63亿元增长到207亿元，复合年增长率为34.6%；预计2024年规模达到763亿元，未来五年复合年增长率预计达到29.8%。
凭借高利润和高想象力空，诱人的前景吸引了知名产品、bilibili、腾讯等玩家。
据第一豹子研究院介绍，根据企业盲箱业务的垂直程度划分梯队。第一梯队自然是泡泡商城；深度培育二级和动画IP服务的企业，如bilibili、腾讯等，可以分为第二梯队；至于其他产品，比如明创品，产品在盲箱销售的企业分为第三梯队。
以bilibili为例，潮剧的探索从两年前慢慢开始，依靠bilibili自己的平台开通了会员购买渠道。bilibili的用户可以直接用手、娃娃、周边等方式预订购买。
商品方面，得益于bilibili与动漫剧版权人的合作，基本都是正版海外厂商，盲盒成为了单独的一类，“万超扭蛋”。
不仅如此，bilibili用户还可以通过购买魔法石抽卡，得到各种手牌。
今年，bilibili收购了国内最大的模型玩法爱好者平台ACTOYS。
虽然明创品在今年12月份宣布正式进入潮剧行业，但实际上是去年11月份开始销售盲盒的，每只盲盒才29.9-39.9元。
明创优产品没有自主开发的IP，大多与迪士尼、三丽鸥、樱桃丸子、长草岩团子等比较知名的IP合作。他们在盲盒行业最重要的核心IP能力上比较弱，但是他们的优势之一就在渠道上。
截至2020年Q2，全球共有4222家门店，其中2500多家位于中国300多个城市。
虽然国内的盲箱经济越来越热，但是业内还是有人在担心这个行业未来的发展。
在讨论国内盲箱经济面临的问题之前，不妨先了解一下日本和美国在盲箱经济中的产业发展情况。
潮玩市场走在全球前端，从日本跟美国的发展看价值不像中国的潮剧IP，来源于艺人的原创IP，在欧美，潮剧本身是由一些动画作品和电影人物演变而来的，比如漫威、DC、迪士尼等。，有着多年的粉丝文化沉淀；在日本，万超IP主要来源于动画，比如One Piece，霍颖，高达等等。
盲盒游戏可以追溯到1977年日本万代公司推出的扭蛋系列。相比国内已经炒得有点过了的浮在表面的盲盒经济，盲盒更像是日本和美国年轻人的故事IP的附加产品，用户忠诚度和粘性更强，行业发展更成熟。
根据Jost Sullivan的数据，2015-2019年全球趋势玩具市场从87亿美元增长到198亿美元，复合年增长率为22.8%；根据日本玩具协会的数据，2018年日本玩具市场规模达到8398亿日元，同比增长5%，创历史新高。
其中以盲盒为代表的惊喜玩具同比增长114%，领先玩具行业。
日本的万代公司一直是绞蛋市场的龙头企业，2015年市场份额为62%。虽然近年来由于竞争对手的增加，万代的市场份额略有下降，但2019年的份额仍高达57.5%。
从1977年到2019年3月，万代一共卖出了35.66亿个绞蛋。
日本绞蛋市场的规模与万代公司的发展息息相关。
从2005年到2009年，由于1998年的鸡蛋扭转热潮造成的市场冷却期，公司实力减弱。2010年以来，由于拧蛋主题丰富，为成年人开发的产品逐渐增多，出现了第三次拧蛋热潮。拧蛋市场开始反弹上涨，然后回落再反弹上涨。
但16~19年持续上升，4年CAGR为9.6%，这是因为2015年万代推出的针对20-39岁女性的限量扭蛋店“辉煌胶囊”。
虽然捻蛋是万代最重要的业务，但实际上在2005年与大游戏公司南梦宫合并后，万代的业务范围扩大到玩具、在线娱乐、实体娱乐、视频音乐制作、IP创意等，进一步巩固了其领先地位。
2019年万达财报指出，在各种IP收入中，龙珠IP超过了IP收入，成为万代赚钱的IP冠军。
万代对龙珠IP商业价值的不断提升，也得益于其在玩具、游戏、衍生品等领域的部署。
至于美国的盲盒热潮，始于2016年发布的惊喜娃娃。
MGA娱乐2019年收入96亿美元，其中近50%来自惊喜娃娃，约50亿美元。
据NPD介绍，2018年美国玩偶细分市场销售额同比增长7%，增长大部分来自惊喜玩偶；在十大畅销传统玩具中，惊喜娃娃占据8席。
惊喜娃娃用户多为儿童，创新玩法与潮玩盲盒略有不同。
惊喜娃娃的本质是芭比娃娃和盲盒的结合，其中娃娃本体和各种配件是随机获得的，孩子在打开盒子的过程中会得到7-8个惊喜。
此外，娃娃还有很多附加的小功能，比如变色、掉眼泪、吐奶等，进一步增强了盲盒的可玩性。
惊喜娃娃确实是一款非常成功的产品，但是MGA娱乐对这款产品的依赖程度非常危险——一半的收入来自这条产品线。
惊喜娃娃在美国火了三年，还能继续火下去吗？
对于这个问题，MGA娱乐也在尝试将惊喜娃娃的成功复制到其他产品线，通过不断更新产品、拓展产品线来延长寿命。
同时，除了产品，MGA娱乐也在向泛娱乐方向迈进。
去年10月，惊喜娃娃推出动画电影《L.O.L .惊喜！”亚马逊黄金视频。冬季迪斯科电影.
IP人气形成后，MGA娱乐也在积极拓展授权业务，现在已经授权家居用品、桌游、鞋类合作。
纵观美国和日本的盲盒公司，我们会发现一个共同点，那就是他们在盲盒的发展过程中不断探索IP扩展业务。
那么，这是否也适用于中国的盲箱经济呢？
盲盒经济成也IP败也IP，背后商业价值有待挖掘答案是肯定的。
总的来说，影响中国潮剧市场加速发展的重要原因之一在于IP的生命力。
但是设计师的原创IP寿命比经典IP短。
就连泡泡商城的畅销产品MOlly系列的销量也在逐年下滑，因为原创IP很难形成用户识别和自觉维护的高故事。
买了两年多的盲盒，平均每个月花两三百块左右的资深玩家小乐说，他现在已经不怎么买盲盒了，因为这些娃娃本质上都是形象穿衣游戏，买多了有一种审美疲劳的感觉。
以美国常青藤IP漫威英雄和迪士尼公主为例，为什么全世界那么多年轻人喜欢这些角色？因为他们的故事内核符合当今年轻人的潮流，而迪士尼的公主形象依然随着时代的变迁而迭代，赋予它更多符合当今潮流的精神内核。
正因为如此，从实现的角度来看，bilibili二级衍生产品收入的快速增长离不开那些高粘性付费用户，17-19年的周边销售增长率分别为84%、92%和403%。
相比之下，泡泡超市成长很快，但总让人觉得像个定时炸弹。你不知道什么时候会爆炸。
对于泡泡商城来说，值得警惕的对手是拥有众多动画和游戏IP的互联网巨头。bilibili自然不用多说，腾讯动画从今年开始准备。
今年2月初，有人在盲箱贴吧里贴出自己是腾讯动画工作者，急需一家IP代理厂商。今年上半年，腾讯还推出了一人之下的盲箱系列。
打开腾讯动画的天猫和Demon旗舰店，还可以看到很多二级粉丝熟悉的动画名字，比如斗罗大陆、狐妖小红娘等。虽然目前专栏下有空白，但IP重的腾讯动画可能想通过外包制作环节，回归自己的平台来销售。
另外，别忘了腾讯的游戏也有王者大杀手的荣耀。网易的阴阳师已经授权奥菲娱乐推出一系列盲盒。可想而知，盲盒的下一个战场一定是在自主开发的IP和授权IP。根据泡泡商城的运营经验，自主开发的IP具有很大的不确定性和成本，获取一个知名度高、用户忠诚度高的IP更划算。
盲箱的重点是IP，其护城河的建设也离不开IP。
乔斯特·沙利文(Jost Sullivan)表示，2019年全球许可市场规模为2928亿美元，其中中国知识产权许可市场规模为84.4亿美元，中国知识产权许可市场仍在增长。
盲箱经济只是表象，文化符号的商业价值有待挖掘。
总的来说，依赖IP的盲箱经济其实属于IP的下游产业链。在盲箱之外，构建IP的媒体可以通过社区、电影、音乐等。，而它的利润可以通过手工、各地等方式取得。它的IP也可以和其他品牌联名收许可费，甚至可以开主题公园。
一个IP的背后是无限的想象力空。
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